Retrouvez ma Chronique1 sur 1000X, le nouveau média – par et pour – les Entrepreneurs Français, créé par le réseau 300 pour la France :« DAVID A SOUVENT PLUS D’IMPACT QUE GOLIATH ! » EN COMMUNICATION, CE N’EST PAS LA TAILLE QUI COMPTE !
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Entre les grandes et les petites entreprises se trouve le cœur battant de l’économie française : les ETI et les PME de croissance. Elles créent plus de 50 % des emplois privés et réalisent près de 40 % des exportations[1] – tout en restant agiles, proches de leurs clients, et souvent plus innovantes que bien des géants.
Et pourtant, trop d’entre elles sous-investissent dans la communication, pensant qu’elle est l’apanage des grandes marques. Et pourtant, tout particulièrement en tant de crise comme c’est le cas actuellement, elle se doivent donc d’être toujours visibles, crédibles et audibles, pour traverser au mieux la tempête.
Pour ma première contribution à 1000X, j’aimerais challenger certaines perceptions erronées.
Mythe : « La communication est un luxe réservé aux grands »
En ces temps de tension économique, le 1er réflexe de survie est le repli : une réaction somme toute très humaine… l’Entreprise, en tant qu’entité, n’échappe évidemment pas à cette règle que je qualifierais d’« animale ». Le réflexe de survie est de couper ce qui n’est pas jugé “vital”. La communication est souvent la première victime.
Cette croyance erronée devrait disparaître une bonne fois pour toutes ! La communication n’est pas une charge, c’est un investissement. Elle n’est pas un luxe, c’est une assurance-vie.
Réalité : « En temps de crise, communiquer devient vital pour survivre et croître »
Éteindre son phare en pleine tempête n’a jamais permis d’éviter le naufrage…
Une PME industrielle que j’ai accompagnée en 2023 avait réduit à zéro ses relations médias et réseaux sociaux.
Résultat : invisibilité quasi totale en six mois et perte d’un appel d’offres stratégique… à l’inverse, une autre PME du même secteur qui a continué à publier, même modestement, a vu ses demandes entrantes doubler.
Suivant l’adage « la peur n’évitant pas le danger », se replier est donc une erreur fatale : le coût du silence est toujours plus élevé que celui de la communication.
Et plus encore, lorsque le dirigeant se tait, l’entreprise disparaît des radars. À l’inverse, un patron qui incarne sa vision et prend la parole maintient la confiance, rassure ses équipes et attire de nouvelles opportunités.
Se forcer à sortir de son périmètre, entretenir des liens, générer des relations devient vital pour avoir une chance de maintenir, voire développer, son activité, particulièrement pendant l’orage. Les crises sont des accélérateurs : elles révèlent les entreprises qui savent se rendre visibles, crédibles et audibles.
Si l’on prend l’exemple de la marque de produits alimentaires Michel & Augustin. Au départ, deux entrepreneurs sans moyens colossaux, mais une parole directe, décalée et incarnée. Leur ton unique, porté par leurs propres visages, a fait de leur aventure une marque culte bien avant qu’ils n’aient accès à des budgets publicitaires massifs.
Par ailleurs, l’exemple de Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français, illustre bien la frontière entre communication positive et négative. Quand il incarne le Made in France avec humour et fierté, ou lorsqu’il se mobilise rapidement pendant la crise Covid pour produire des masques, sa communication est perçue comme authentique et inspirante. À l’inverse, lors de la fuite de données de 2024, sa parole trop tardive et peu transparente a entamé la confiance. La leçon est claire : la communication de crise doit être rapide, claire et incarnée, sinon elle se retourne contre l’entreprise. En conclusion, une gestion de crise globalement correcte grâce à l’incarnation du dirigeant, mais ternie par la perception d’un décalage entre le moment de la détection et celui de la communication publique.
Ce n’est donc pas la taille qui compte, mais la clarté, la pertinence et la constance du message délivré et… la capacité du dirigeant à l’assumer publiquement, qui feront la différence.
Conseil : « Entrepreneurs ne restez pas dans l’ombre ! »
« Selon le baromètre France Num (2024), 79 % des dirigeants de TPE/PME estiment que le numérique offre des bénéfices réels pour leur entreprise, et 77 % considèrent qu’il facilite la communication avec les clients. Parmi elles, plus de la moitié attirent au moins 5 % de leurs clients via Internet.
Parallèlement, l’étude de l’AFNIC montre que 99 % des TPE/PME reconnaissent l’importance d’une présence en ligne, mais beaucoup sous-exploitent encore ce levier (contenus peu mis à jour, faible référencement, etc.). »
Alors, comment transformer sa communication en levier de croissance ? Trois clés simples :
- Se raconter plutôt que se cacher
Si vous ne le faites pas, d’autres le feront à votre place… et évidemment beaucoup moins bien ! Osez partager vos coulisses, vos convictions, vos succès comme vos épreuves. Les publics font confiance aux entrepreneurs qui incarnent leur parole. - Privilégier la régularité à la grandeur
Mieux vaut un message authentique chaque semaine qu’une grande campagne annuelle. La réputation d’une entreprise se construit par petites touches, pas par à-coups. - Entretenir son réseau comme son capital
La réputation, c’est du bouche-à-oreille à l’échelle digitale et humaine. Entretenez vos liens, nourrissez vos communautés, soyez là non seulement où vos parties prenantes vous attendent… mais aussi là où elles ne vous attendent pas ! Surprenez-les !
La réputation n’attend pas la taille critique : elle se construit, elle se défend, elle s’amplifie.
Entrepreneurs français, à quand remonte votre dernière prise de parole publique pour vos équipes ou vos clients ?
Votre parole est votre premier levier de croissance, votre effet multiplicateur, votre 1000X !
Tanaquil Papertian, Présidente de L’Étrusque
[1] Chiffres INSEE/BusinessFrance 2024
